MODELO  CAMPANHA DE PREMIAÇÃO

O QUE É MARKETING DE INCENTIVO?

É um processo de motivação recompensando aqueles que mais se destacam ou que demonstram mais habilidades ou méritos pessoais para alcançar os objetivos”. 

   De maneira geral, a campanha de incentivo é uma ferramenta de marketing, cuja finalidade primordial é gerar motivação e entusiasmo em funcionários, clientes e parceiros da empresa.

   Os programas de incentivo servem para estimular melhorias na produtividade, motivar ou incentivar a dedicação do pessoal, fortalecer o espírito de equipe, manter ou mudar comportamentos, neutralizar os esforços da concorrência ou outro objetivo que demande a necessidade de motivar pessoas. 

   Essa ferramenta é freqüentemente utilizada nas áreas de vendas, com o objetivo de otimizá-las, por meio de Publicidade e Propaganda, aumento de volume de vendas, clientes, participação no mercado, rentabilidade etc.

   Pode ser aplicado tanto em pessoa física quanto em pessoa jurídica. Incentivos estreitam relacionamentos entre fabricantes e/ou distribuidores e, como compensação desses esforços, as empresas têm acumulado resultados de vendas capazes de subsidiar todo o investimento nas campanhas, além de aumento na lucratividade e rentabilidade dos negócios.

   A essência do marketing de incentivo reside na valorização do ser humano. O planejamento de uma campanha deve ser bem fundamentado, original e atraente ao público-alvo. Vale lembrar que uma pesquisa prévia ajuda na condução desse plano.

1. Estrutura de uma campanha de incentivo: 

   Não existem duas campanhas iguais. O momento, a necessidade, o perfil dos participantes, a cultura da empresa, o objetivo específico, e outros fatores fazem-na ser diferente. Cada campanha tem características próprias, assim como cada ser humano, porém são elaboradas sob uma estrutura básica, que, seguida, poderá acarretar um resultado de sucesso.

1.1 Comunicação: 

A campanha de incentivo deve levar o participante a um mundo imaginário, lúdico, envolvente e alegre, uma forma fácil de quebrar a resistência inicial e ganhar a adoção.

   O primeiro passo é estabelecer um universo para ambientar toda a comunicação. O que define o tema é a criatividade somada às informações alusivas ao produto, a empresa, ao prêmio ou a época em questão. 

Exemplos clássicos são: o 

1.2 Lançamento da Campanha: 

   A campanha de incentivo não deve ser imposta, mas deve ser um convite aos participantes, que são livres em aceitar ou não. 

   Quanto maior a adesão, maior a contribuição com o objetivo e a probabilidade de alcançar metas. É fundamental dar importância ao lançamento da campanha, pois esse é o momento mágico de fisgar os participantes. 

   Deve ter alto apelo emocional, provocar estardalhaço e mostrar a importância do acontecimento para o participante e para a empresa. Existem inúmeras maneiras de se lançar uma campanha; mas, sem dúvida, o evento quebra a rotina, surpreende e envolve o público-alvo. Desenvolver um evento de sucesso requer planejamento.

   Um convite com mensagem motivacional instigante, mas sem revelar o fato, deve ser entregue a cada um dos convidados, para um evento especial, em local exclusivo e fora do ambiente da empresa. Pode ocorrer antes ou após o horário de trabalho, com serviço de coquetel, shows e performances, suporte de áudio-visual para filmes e apresentações e ambientação do universo da campanha. Com a presença depraticamente todos os convidados, um executivo de alta expressão deve realizar o convite oficial da campanha.

   É importante destacar que, ao final do evento, cada participante deve receber um material alusivo, a fim de tornar a campanha tangível. Se o número de convidados for grande, é possível que existam vários eventos, ou, se isso não for possível, o lançamento poderá ocorrer por meio de uma peça gráfica que deverá interagir com o participante e não ser somente mais uma correspondência para ir ao lixo sem a mínima atenção.

Criatividade e ousadia são elementos-chave para atrair e interagir com o público. 

   Regulamento claro e objetivo Traçar metas tangíveis, estudar a ambiência e definir objetivos motivadores são fatores preponderantes para o sucesso da ação. As regras de participação devem estar enumeradas em um regulamento, uma espécie de contrato entre empresa e participantes.

Todo regulamento deve conter:

• Tipo de campanha: modalidade da campanha.

• Participantes: públicos envolvidos.

• Produtos envolvidos: produtos-alvo do desafio.

• Período: duração da campanha.

• Objetivo: metas claras e específicas para cada público envolvido.

• Mecânica de avaliação: forma como o participante será avaliado.

• Mecânica de premiação: forma como o participante será reconhecido e recompensado.

• Condições gerais: particularidades pertinentes ao negócio.

1.4 Mecânica de avaliação: A estratégia de uma campanha de incentivo é traduzida aos participantes sob a forma da mecânica de participação. Dependendo do objetivo de cada campanha, é possível direcionar os participantes de maneira a conduzi-los de acordo com a necessidade de uma empresa. É relevante ter em mente que uma mecânica mal desenhada pode resultar em surpresas desagradáveis e indesejadas.

1.5 Sustentação: Para não cair no esquecimento e manter aquecido o espírito da campanha, é necessário fazer uso de mecanismos de lembrança e motivação constantes durante esse período.

Sugere algumas formas de sustentação:

• Carta-resultado motivacional: Manter o participante informado de sua posição no ranking demonstrará que estamos acompanhando sua performance, provocará disputa entre os participantes, motivará os demais a buscar melhor desempenho.

É fundamental a divulgação dos dados para aumentar a credibilidade e também lembrá-los dos prêmios concorridos. São documentos obrigatórios.

• Gifts conceituais: Enviar gifts é de extrema eficiência.

 A intenção é presentear o participante com itens alusivos, deixando um resíduo da campanha. Esses brindes devem passar a mensagem de maneira descontraída, bem humorada e sempre identificados com o logotema da campanha.

• Sinalização: Comunicação diária no ambiente de trabalho, por meio de cartazes, móbiles, banners, displays de mesa, mouse pad e outros recursos.

• Meios eletrônicos: Uso da tecnologia por meio de celular, palmtop, pager, intranet, internet e outros para gerar lembrança da campanha.

1.6 Encerramento: Este momento é tão importante quanto o lançamento da campanha. No evento de lançamento, o objetivo era conquistar o maior número de adeptos, e, ao final da campanha, é hora de agradecer o empenho dos participantes, divulgar o ranking final, reconhecer e premiar os vencedores. É o fechamento do desafio com chave de ouro.

O uso de material gráfico interativo, teaser e convites deve levar os convidados, novamente, a um grande acontecimento. Se o evento não for possível, a alternativa é desenvolver peças gráficas e enviar aos participantes, divulgar os resultados e uma carta de agradecimento em publicações da empresa e entregar os prêmios aos vencedores.

2. Mecânicas de avaliação: Conforme o objetivo da campanha, existe uma mecânica de avaliação adequada. Vale lembrar que as campanhas de incentivo são auto-pagáveis, isto é, é o retorno do próprio investimento que deve financiar toda a ação.

• Atingiu-ganhou: estabelecida a meta, todos os que atingirem ou superarem os objetivos propostos serão premiados. Para que esse método seja mais justo, é indicado estabelecer faixas de premiação, conforme a performance do participante.

• Por superação: neste caso, só existe recompensa, se o participante superar a meta estabelecida.

• Por efeito dominó: as metas são distribuídas para uma equipe inteira, e não individualmente. O foco é o trabalho em equipe, portanto, se uma equipe atinge a meta, todos os integrantes serão premiados.

• Por quota mínima: visa mensurar o desempenho individual de uma equipe de pessoas. A meta é distribuída individualmente por meio de uma quota mínima a ser cumprida, que, totalizada, representa a performance do grupo.

• Qualitativa: nem sempre os objetivos da campanha são quantitativos, como aumento de vendas, por exemplo. Eles podem ser qualitativos, buscando melhoria nos processos, no atendimento ou na produção. Nesses casos, os critérios adotados vêm de baixo para cima, ou seja, são os próprios participantes que elegem os critérios que julgam importantes a serem avaliados, e cabe à empresa atribuir pesos diferentes com base na estratégia do momento.

3. Melhores premiações: São diversos os sistemas de premiação. 

Algumas perguntas como: quem é o público-alvo?, qual o seu perfil?, o que mais o motiva? e em que nível da hierarquia das necessidades ele está? 

são preponderantes para definir o prêmio mais atrativo e desejado. Não existe uma fórmula certa, o que existe é acertar na percepção. 

Chegou a hora mais esperada pelos participantes, o momento da recompensa pelos seus esforços.

• O modelo mais moderno e arrojado de premiação é através de cartões bandeirados pré-pagos, com ele você não tenta adivinhar qual o melhor prêmio para recompensar os participantes.

• Como o cartão é bandeirado, ( MasterCard, VISA e Cabal ) eles são aceitos na rede Cielo e Redecard em todo o Brasil, possibilitando o participantes da campanha adquirir o prêmio que quiser.

• Os premiados conseguem consultar seu saldo, tirar extrato do cartão, tudo de forma online ou via URA personalizada.

• Além de atender todos os tipos de públicos, os cartões bandeirados são a forma mais barata e eficaz de se premiar uma campanha de incentivo.

• O Premiado terá maior poder de compra.

O marketing de incentivo é uma ferramenta que visa estimular e recompensar uma pessoa ou um grupo de pessoas pelo desempenho alcançado. Uma campanha de incentivo deve ser planejada seguindo critérios preestabelecidos e focada em um objetivo predeterminado.

Legislação do MARKETING DE INCENTIVOS:

•Por se tratar de atividade recente no Brasil, o marketing de incentivos não possui legislação específica, e em função disso o mercado tem muitas dúvidas de como interpretar tal atividade.

•A única legislação existente refere-se à distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale-brinde ou concurso, a titulo de propaganda, consubstanciada na Lei nº 5.768 de 20-12-1971,

regulamentada pelo Decreto nº 70.951, de 9-8-1972. Referida legislação estabelece que a distribuição gratuita de prêmios, a título de propaganda, quando efetuada mediante sorteio, vale-brinde,

concurso ou operação assemelhada, dependerá de prévia autorização do Ministério da fazenda e não se aplica ao mercado de marketing, já que a premiação independente de fatores desorte ou azar (Sorteio, vale-brinde etc.).

•A atividade de marketing de incentivo pode ser entendida como serviço de publicidade e propaganda, principalmente para fins de tratamento fiscal, ou seja, para fins de dedutibilidade integral por parte da empresa premiadora de todos os valores pagos a título de prêmios e honorários da agência que conduz a campanha.

•Tal natureza pode ser inferida da análise da Lei nº 4.680, de 18-6-1965, que fornece a definição de propaganda, publicitários e agenciadores de propaganda. Transcrevemos a seguir os arts. 1º a 5º, inseridos no Capítulo 1 (Definições) da Lei nº 4.680, de 18-6-1965, publicada no DOU de 21-6-1965, que dispõe sobre o exercício da profissão de publicada e de agenciador de propaganda, e dá outras providências.

ENFOQUE TRABALHISTA:

•Praticamente, a totalidade das empresas que se utilizam dos serviços de marketing de incentivo entende que em tais casos o funcionários não estaria sendo remunerado pelo serviços objeto de seu contrato de trabalho, ou por estar à disposição do empregador, como define a lei. Não se trataria,

ao final, de remuneração decorrente de seu eventual vínculo empregatício com a empresa, mas de reconhecimento por um esforço extraordinário, que foge de suas obrigações e de sua competência ( tanto que não existe o caráter de obrigatoriedade na participação das campanhas de incentivo

promovidas pela empresa).

•De fato, esse foi o posicionamento adotado em parecer publicado pelo Boletim IOB 18/85, segundo o qual os prêmios, por constituírem forma de incentivos, objetivando maior participação do empregado no trabalho, com maior rendimento e melhor comportamento, além de recompensa pelo

cumprimento das respectivas obrigações, não são e não constituirão salário.

•O parecer vai mais longe ao afirmar que este prêmio, o qual é pago em recompensa à eficiência e dedicação do empregado, constitui mera liberalidade da empresa. E, como consequência prática dessa liberdade, o pagamento deste prêmio pode ser suprimido a qualquer tempo, de acordo com os interesses da empresa.

•Ressaltamos, por oportuno, que a empresa, contratando os serviços de uma empresa de marketing de incentivo, não entregaria diretamente ao beneficiário o prêmio respectivo, mas cortaria qualquer tipo de vínculo trabalhista, utilizando-se de uma agência que operacionaliza os pagamentos.

•Já é pacífico o entendimento de que os prêmios de incentivo não constituem salário e, portanto,

não se lhes aplicam os respectivos consectários.

•Aliás, a Medida Provisória nº 1.663-11, de 26-6-1998, deixou claro esse entendimento, ao alterar o

art. 28 da Lei nº 8.212, de 24-7-1991 ( Lei Orgânica da Seguridade Social).

Referências:

FERRACCIÙ, João De Simoni Soderini. Promoção de Vendas – na Teoria e na Prática. 5. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002.

TORRES, Silvana. Marketing de Incentivos. São Paulo: Atlas, 2001